Revista Aprendizagem 24

Capa
Edição 24

A educação transforma ou reproduz a sociedade?
Nesta edição retomamos o tema de capa de nosso número anterior, agora discutindo o papel da escola como reprodutora do conhecimento. Convidamos você, nosso leitor, a refletir sobre até que ponto a educação contribui para reforçar e manter a desigualdade social

Ao invés de se investir do papel de transformadora de nossa sociedade, sabe-se que a escola hoje é concebida para manter a ordem social do sistema em que está inserida, sendo os sistemas de ensino apontados como transmissores das ideologias da elite, atendendo assim aos interesses de uma minoria.

Dentro dessa sociedade, em que os privilégios de uns impedem a maioria de usufruir os bens produzidos, a educação também é tida como um bem, do qual é excluída grande parte da população brasileira. Assim, a escola contribui para a reprodução de uma sociedade desigual, acentuando e mantendo as diferenças de classes.

Com esse olhar crítico em direção à educação, esta edição da Revista Aprendizagem sugere a seguinte reflexão: de que forma a educação poderá libertar os indivíduos, por meio do conhecimento, para lutar pela igualdade?

Domínio ou libertação: qual o verdadeiro objetivo da escola?

Os pensadores Marx e Engels levantaram a seguinte bandeira: a educação na sociedade capitalista é um elemento de manutenção da hierarquia social. Enquanto as teorias conservadoras não visam à transformação da estrutura atual da sociedade, encarando a escola como um meio de reproduzir seus valores e não de modificá-los, os mais críticos apontam que a instituição escolar, ao invés de resolver os problemas sociais existentes, reforça-os na medida em que reproduz internamente as relações de poder já enraizadas. Segundo Júlio Furtado, pedagogo, psicólogo, mestre em Educação e doutor em Ciências da Educação, a escola tem um discurso de inclusão social e uma prática de exclusão das diferenças, o que reproduz as desigualdades de forma velada.

Essa tendência confirma as teorias de que a educação reproduz e domina, visto que Projetos Político Pedagógicos até existem e são propostos, mas são postos em andamento somente aqueles que legitimam o sistema e não representam para ele uma ameaça. Desse ponto de vista, a educação acaba por fazer o a classe dominante lhe pede.

No entanto, Nilbo Nogueira, pedagogo, especialista em Psicopegagogia, mestre e doutor em Educação, acredita que este fato não é algo obrigatório, uma vez que cada escola tem o poder de planejar, no PPP, o currículo e a forma com que este será trabalhado, evitando ou amenizando desta maneira o trabalho de imposição de ideologias da elite. O especialista enfatiza: “Depende de que e de como queremos formar a sociedade futura, pois temos esta liberdade de escolha e mudança”.

Furtado coloca um contraponto, afirmando que a escola é parte da superestrutura capitalista e, como tal, tem a função de legitimar o sistema através da disseminação “invisível” de ideologias que justifiquem e preservem a infraestrutura do capitalismo. O especialista dá como exemplos a religião e a mídia que, assim como a escola, são instituições superestruturais e existem para garantir a infraestrutura capitalista: “Crenças como ‘estude que você vence na vida!’, ‘Deus está ao lado dos pobres’ são mensagens propagadas como verdadeiras e inquestionáveis”


Reportagem de Capa

Hoje, o meio educacional é tido como um modo de reprodução, quando deveria ser de produção dos conhecimentos e culturas, conhecidas ou adquiridas. Esse processo deveria acontecer, segundo o teórico Piaget, como uma adaptação entre o homem e o meio, em que devemos compreender o conhecimento sob uma forma interacionista, quando o aluno indaga e questiona o que lhe é ensinado.

Na aquisição da informação e na consolidação da aprendizagem,o aprendiz precisa ser autor de sua própria experiência, conforme Alessandra Wajnsztejn, psicóloga, psicopedagoga e especialista em Aprendizagem e Dislexia. A especialista enfatiza que, por meio de métodos criativos, ativos, motivadores dentro de um contexto, o educador pode ser mediador do conhecimento prévio que o aluno traz consigo, respeitando e aproveitando isso durante o processo de ensino-aprendizagem, além de despertar suas necessidades intelectuais, morais, sociais e criativas, gerando assim uma expansão dos interesses naturais da criança.

Expediente

    Edição maio/junho – 2011


    Diretores:

    Marcos Muniz Melo
    Luciana de Andrade Ribeiro Melo

    Editora Responsável:

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    Colaboraram nesta edição

    Alessandra Wajnsztejn
    Ariana Cosme
    Celso Antunes
    Eugênio Ferrarezi
    Fernanda Ábila
    Gabriel Perissé
    Geraldo Almeida
    Gustavo Moretto
    Ivone Boechat
    Júlio Furtado
    Léa Depresbiteris
    Marcelo Crespo
    Marcos Cordiolli
    Marcos Meier
    Marta Morais da Costa
    Nilbo Nogueira
    Rafael Villas Bôas Albergaria
    Roberto De Fino Bentes
    Rui Trindade
    Sérgio Dal Sasso
    Tobias Ribeiro
    Vasco Moretto
    Wandy Cavalheiro


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Sumário

    Sumário
Editorial
Edição 22


Caro Leitor

Retomando ao tema de capa da 23ª edição, trazemos a segunda parte da reportagem “A educação reproduz ou transforma a sociedade?”, desta vez com um olhar sobre a escola como um instrumento de manutenção da ordem social do sistema, que reproduz internamente as relações de poder já enraizadas, acentuando e mantendo as diferenças de classes.

Buscamos discutir neste número se a escola tem a possibilidade de reverter essa realidade e trabalhar para evitar ou amenizar a imposição das ideologias de uma determinada classe social. Sabe-se que, sozinha, a instituição não tem tal poder, porém, especialistas afirmam que ela pode sim mudar comportamentos e criar ideologias.

Uma forma de fazer isso é oferecendo diferentes modos de se ver um mesmo fato, apresentando aos alunos o mundo como algo a ser explorado, descoberto e questionado, despertando neles o desejo de transformar a sociedade em que vivem.

O tema de capa ainda é discutido com maior profundidade pelo mestre em Ciências Humanas, especialista em Inteligência e Cognição, Celso Antunes. Em entrevista à Revista Aprendizagem, o professor nos brinda com seu conhecimento na área, compartilhando conosco suas convicções sobre tal assunto.

Não deixe de conferir também a seção Destaque, com a professora portuguesa, doutora em Ciências da Educação, Ariana Cosme, que nos conta sobre sua vida pessoal e suas experiências profissionais no Brasil e ainda compara alguns aspectos da educação em Portugal e em nosso país.

Entre os artigos desta 24ª edição, além de apresentar outros pontos de vista de especialistas sobre o tema de capa, as demais páginas foram reservadas a assuntos como a educação digital, a educação e o empreendedorismo, o perfil do diretor para a qualidade da gestão escolar e o diálogo entre educação, sociedade e literatura. Confira também a crônica de Casemiro Campos “Educar para um novo mundo!”, onde o mestre em Educação, professor e pesquisador na área de gestão escolar, formação de professores e educação superior discute os desafios para se compreender a pluralidade do mundo de hoje, em tempos de grandes transformações.

Desejamos a todos uma ótima leitura!


Marcos Muniz Melo
Luciana de Andrade Ribeiro Melo


Diretores

Gostaria de  Saber


Por que a gestão de marcas em instituições de ensino?



Emerson Vitório Leal – Goiás

Se estivéssemos falando da Nike, ou da Chevrolet, ou da Apple (onde um simples espirro de Steve Jobs altera o valor das ações), todos entenderiam facilmente porque a marca e sua gestão (branding) são muito importantes.

Sempre que dou uma palestra sobre Branding e Gestão de Marcas, vem a pergunta: “Essas são marcas famosas de bens de consumo, marcas internacionais, eu quero saber como isto se aplica a uma Escola Fundamental, uma Faculdade ou uma Universidade”?

Adoro esta pergunta. Se ninguém a fizesse iria incluí-la em um dos meus slides de apresentação, pois é fundamental para que os mantenedores e gestores de educação compreendam a importância do branding para o sucesso das IES.

Um dos principais ativos intangíveis de valor expressivo e mensurável, de qualquer tipo negócio, é sua marca.

Esta regra não muda no mundo da educação, um mercado ainda visto como muito promissor, principalmente quando foca as classes C e D. A gestão da marca da instituição ou rede de ensino é questão de sobrevivência.

O mercado de educação está em plena fase de consolidação e cada vez mais segmentado por diferenciais. Existem as marcas de elite que são geralmente segmentadas; como as Faculdades de Administração, Economia, Marketing e Comunicação. Estamos falando de marcas consolidadas através de um bom trabalho de branding e excelência de seus produtos como FGV, Insper, ESPM entre outras. Depois temos algumas escolas com diferenciais geográficos, ou de produtos (cursos e serviços oferecidos) que também cuidam de suas marcas como a Escola Viva, Instituto Mauá e outras. Há também, é claro, as de tradição como Colégio Dante Alighieri, Rio Branco, Mackenzie, FAAP e as confessionais Católicas. Neste último grupo, as confessionais começam a sinalizar uma maior preocupação com a gestão de suas marcas.

Além dessas instituições e de algumas outras que chamo de sobreviventes, temos a realidade dos grandes grupos: Anhanguera Educacional, Estácio de Sá, UNIP, Kroton-Iuni, e das grandes universidades como Uninove, Uniban, e aquelas abriram capital ou tem investidores de peso ou buscam investidores, todos tem cuidado muito de suas marcas.

As escolas isoladas e pequenas que não estão nestas categorias são as que possivelmente estão sendo analisadas, como opção de aquisição ou investimento pelos grupos consolidadores. E, para esta associação ou aquisição o peso da marca é muito grande.

Entre as tão comentadas aquisições, está o caso da Universidade Anhembi Morumbi. Pioneira neste processo levou sete anos para concluir as negociações com o grupo Laureate International Universities. Eles, um grande grupo de investimento internacional na área da educação, analisaram várias universidades no país e, optaram pela Anhembi Morumbi por ter uma identidade de marca bem definida e percebida, o que facilitou sua estreia no mercado brasileiro.

Cada grupo tem sua estratégia nas associações e aquisições, mas ninguém compra uma marca que não tenha percepção de valor. A Estácio entrou no mercado de São Paulo através da aquisição da UniRadial, uma marca bem consolidada no posicionamento da Estácio de Sá.

Estes e muitos ouros exemplos podem ser dados para que se entenda a importância da gestão da marca numa Instituição de Ensino de qualquer nível.

A gestão de uma marca, conhecida com branding, tem que ser feita de forma profissional.

Acreditamos que, muito em breve, existirá uma função dentro das instituições educacionais dedicada ao gerenciamento da marca, hoje muitas vezes assumido pelo marketing ou por uma consultoria especializada.

Esta função vai muito além da percepção visual de uma logomarca, que pode ser desenvolvida por uma agência de comunicação, nem sempre com sucesso. A marca é tudo que a instituição de fato é: sua missão, sua visão, seus valores, seus atributos, seus diferenciais que levam seus alunos, ou pais, a escolhê-la entre tantas opções.

Qualidade no ensino e bons serviços é obrigação de qualquer IES economicamente sustentável, portanto é commodity. Instalações convenientes, modernas e completas são facilmente e rapidamente copiadas pelo concorrente, portanto também são commodities. Um colégio constrói uma quadra coberta. Seu vizinho e concorrente, em um mês faz a sua. Uma faculdade se instala num shopping, em três meses tem mais quatro faculdades instaladas em shoppings. Tudo isso colabora na escolha da instituição, mas o que define esta escolha são os valores e diferencias percebidos na marca da instituição.

Um bom exemplo no ensino fundamental e pré- escola são os pais que procuram uma escola que tenha valores importantes para eles, como sustentabilidade, idiomas, cuidados corporais, esportes, religião, educação completa. Cada escola deve ter em sua marca seu diferencial e seus valores percebidos de forma bem clara e permeando em todas as suas ações.

O mesmo acontece com as faculdades e universidades, cada uma tem que valorizar um ou dois diferencias que sejam facilmente percebidos, de real valor e interesse para seus alunos como: empregabilidade (boa aceitação pelo mercado de trabalho); inovação (disseminação de atitude inovadora); criatividade (interesse em despertar a criatividade no aluno) ou internacionalização (ligado com o mundo). Toda esta percepção depende de como a marca se comporta em todos os seus touchpoints (pontos de contato). Não adianta dizer que a IES é inovadora se não tiver um corpo docente com esta atitude, se seus serviços não forem de ponta, se seus eventos não gerarem oportunidades para aluno inovar. Até o próprio campus tem que refletir claramente isto. Um prédio antigo, sem facilidades de conexão online, salas de aula sem recursos, ou mesmo a atitude muito formal de seus gestores não condizem com uma marca que quer ser percebida como inovadora.

Construir uma marca não é fácil, principalmente com diferencias claros, perceptíveis e desejados. Manter as características desta marca é, sem dúvida, bem complexo se não existir alguém dedicado a isto. Chamamos esta função, exercida por algum setor interno ou por consultoria externa, de “guardião da marca”. E vamos além, toda marca tem que ter um porta-voz, uma figura que melhor represente publicamente os valores de sua marca.

Se você enxerga sua instituição em uma dessas situações ou deseja criar valor para seu negócio, cuide bem sua marca. Toda instituição de ensino precisa criar e gerir sua marca como um ativo, agregando valor à marca e ao negócio.


Wandy Cavalheiro

Diretora Executiva e sócia fundadora da Per Creare
Branding – Gestão de Marcas; Especialista em Marketing
Educacional e em Branding e Gestão de Marcas pela
FGV/SP; Autora de vários livros e artigos para revistas e
sites sobre Branding voltados à Educação.

wandy@percreare.com.br